Risolto!
Inizialmente, pensavo fosse qualche problema legato ai driver o qualche aggiornamento, invece no.
Ricapitolando:
Si, è ancora possibile effettuare upgrade gratuitamente! è sufficiente scaricare lo "strumento" dal sito di Windows però andando avanti nella procedura ti farà scegliere "aggiorna il pc ora" oppure "crea supporto di installazione". La prima scelta non andrà mai a buon fine (da come ho capito), se, invece, si crea il supporto dal PC con la chiave OEM ti abilita direttamente la licenza di Windows 10.
Dunque, l'unica cosa importante è creare il supporto dal PC con la chiave OEM di Windows 8 (credo che anche per Windows 7 funzioni allo stesso modo)
Infine, solita solfa... formatti, installi e ti trova la licenza al termine dell'installazione. ?
PS: se dovesse chiedere la key durante l'installazione è sufficiente skippare.
PS2: Avevo dimenticato quanto fosse odioso lo start di Windows 8.............